Eivind Skår Ertesvåg 
Freia bekrefter at de ikke lenger vil tilby Pride-innpakning på sine produkter, og samtidig fjerner eieren Mondelez tidligere uttalte mål om mangfold og likestilling i sin nye bærekraftsrapport.
– Dette er en kommersiell beslutning basert på salgshistorikk og potensiale, sier Øyvind Olufsen, kommunikasjonssjef i Mondelez Norge, til Dagens Næringsliv.
I 2023 lanserte Freia Pride-innpakning i samarbeid med Foreningen Fri – en kampanje som skapte sterke reaksjoner både i kommentarfelt og medier. Mens noen hyllet initiativet, reagerte andre kraftig og mente merkevaren ble brukt til politisk aktivisme.
Nå tyder mye på at selskapet har valgt en mer nøytral linje, i kjølvannet av både boikotttrusler og debatt rundt «rainbow washing» – hvor selskaper kritiseres for å støtte Pride i juni, men ikke viser reelt engasjement resten av året.
Borte fra bærekraftsrapporten
Det er ikke bare produktene som har endret seg. I Mondelez’ ferske rapport om miljø, sosiale forhold og etikk, er tidligere mål om å øke mangfold og likestilling fjernet. Tidligere år ble det satt konkrete mål om flere kvinner og minoriteter i ledende stillinger – nå er disse punktene borte.
I 2023 ble samarbeidet med Foreningen Fri kritisert av flere, ikke nødvendigvis på grunn av støtten til homofile, men på grunn av hvilke aktører og verdier som ble løftet frem.
Mange mente det var uheldig at Freia assosierte seg med en organisasjon som ifølge kritikerne fremmer radikale kjønnsideologiske syn, blant annet støtte til hormonbehandling for mindreårige og arrangementer som «Mini-pride» for barn helt ned i fireårsalderen.
Flere mente kampanjen kunne bidra til økt forvirring blant barn og unge, og satte spørsmålstegn ved hvorvidt Pride bør brukes som salgsstrategi når innholdet også inkluderer seksualiserte innslag i det offentlige rom.
