De unge drikker mindre alkohol enn generasjonene før dem gjorde på samme alder.
Det merkes ikke bare på utesteder og i butikkhyllene. Aksjene til verdens største produsenter av øl, vin og brennevin har til sammen mistet rundt 830 milliarder dollar i markedsverdi på fire år.
Nedgangen kan ikke forklares med Generasjon Z alene. Men den nye generasjonens forhold til alkohol trekkes fram som en viktig del av en større endring som skaper hodebry for hele bransjen.
Ikke bare opptatt av helse
På sosiale medier blir utviklingen ofte forklart med at unge er mer helsebevisste enn før.
Flere er opptatt av trening, søvn og mental helse. Det har samtidig blitt langt vanligere å velge alkoholfritt eller å fortelle åpent at man ikke drikker.
Men en analyse fra Rabobank viser at virkeligheten er mer sammensatt.
Generasjon Z har mindre penger å rutte med, bruker mer tid hjemme og når flere av de tradisjonelle milepælene senere enn tidligere generasjoner. Mange flytter senere hjemmefra, etablerer seg senere i arbeidslivet og venter lenger med både boligkjøp og familieliv.
Når økonomien er presset, kan en kveld ute med mat, transport og flere drinker bli noe av det første som kuttes.
Drikker omtrent en tredel mindre
Rabobanks analyse av amerikanske forbrukere viser at Generasjon Z bruker rundt en tredel mindre på alkohol enn millenniumsgenerasjonen gjorde på samme alder.
Samtidig bruker de unge omtrent like stor andel av inntekten sin på alkohol som eldre generasjoner gjorde. Det kan tyde på at forskjellen ikke bare handler om holdninger, men også om at unge i dag har svakere kjøpekraft.
Med andre ord: De bruker ikke nødvendigvis mindre fordi de har bestemt seg for å avvise alkohol. Mange har rett og slett mindre penger tilgjengelig.
Det passer også inn i en livsstil der flere sosiale møter skjer hjemme eller på nettet, og der færre bruker lange kvelder på restauranter og barer.
Kan begynne å drikke mer senere
At Generasjon Z drikker mindre nå, betyr ikke nødvendigvis at de vil fortsette slik resten av livet.
Rabobank forventer at forbruket kan øke når flere kommer inn i 30-årene, får bedre økonomi og etablerer en mer stabil tilværelse. Analysen antyder at deler av avstanden til eldre generasjoner kan bli mindre med alderen.
Nyere tall tyder også på at alkoholbruken allerede er på vei opp blant enkelte unge voksne. En undersøkelse omtalt av Business Insider viser at andelen i Generasjon Z som hadde drukket alkohol i løpet av de foregående seks månedene, hadde økt fra 66 til 74 prosent på tre år. De drikker likevel fortsatt mer moderat og selektivt enn mange eldre grupper.
Det ser derfor ikke nødvendigvis ut til at en hel generasjon har sluttet å drikke. De begynner senere, drikker sjeldnere og velger annerledes.
En bransje under kraftig press
Verdens største børsnoterte alkoholprodusenter har mistet rundt 830 milliarder dollar i samlet markedsverdi siden toppen i 2021. En indeks som følger omtrent 50 store drikkevareselskaper, skal ha falt rundt 46 prosent.
Men det er viktig å skille mellom tapt markedsverdi og tapte inntekter. Beløpet betyr ikke at unge har sluttet å kjøpe alkohol for 830 milliarder dollar.
Fallet påvirkes også av inflasjon, høyere kostnader, renteutvikling, svakere etterspørsel i flere markeder og endrede forventninger blant investorene.
Generasjon Z er én viktig del av bildet – men ikke hele forklaringen.
Alkoholfrie alternativer vokser
Endringen har gjort at mange produsenter satser langt mer på øl, vin og drinker med lite eller ingen alkohol.
Det alkoholfrie utvalget har gått fra å være et lite alternativ i utkanten av butikkhyllen til å bli en viktig vekstmulighet. Forbrukerne ønsker ikke nødvendigvis å slutte å være sosiale. De ønsker bare flere valg.
Samtidig kan de som velger bort alkohol fortsatt møte press i sosiale sammenhenger. Les også: Studenter som ikke drikker, risikerer å falle utenfor fellesskapet
Generasjon Z har dermed ikke nødvendigvis tatt et endelig farvel med alkoholen.
Men de har endret reglene – og tvunget en gigantisk industri til å følge etter.
