De første syltetøyglassene med Stabburet-navnet har begynt å dukke opp i butikkene. Men det nye utseendet får langt fra bare applaus. Markedsføringsekspert Trond Blindheim kaller designet «patetisk» og stiller spørsmål ved hvorfor Orkla har gjort så store endringer på et produkt nordmenn allerede kjenner godt.
Nora-navnet forsvinner fra syltetøyet
Det ble allerede i vår kjent at Orkla skulle samle syltetøyet sitt under Stabburet-merkevaren.
Dermed forsvinner Nora-navnet fra syltetøyglassene, selv om selve syltetøyet består.
Vi har tidligere skrevet om Orklas beslutning om å fase ut Nora-navnet på syltetøyet.
Nå er endringen blitt langt mer synlig for kundene. De første glassene med den nye Stabburet-profilen skal være ute i butikkene.
Og det er ikke bare navnet som er annerledes. Emballasjen har fått et tydelig nytt uttrykk.
Blindheim: – Patetisk!
Trond Blindheim er sosiolog og ekspert på markedsføring, forbrukeratferd og omdømmebygging.
Han er svært lite imponert over det han ser.
– Patetisk! sier Blindheim til DinSide.
Blindheim mener det ofte kan være klokere å gjøre små og forsiktige justeringer når en etablert merkevare skal moderniseres.
Som eksempel trekker han frem tiden da han jobbet med Coca-Cola i et reklamebyrå. Der ble logoen justert så forsiktig at endringene ifølge Blindheim kunne være vanskelige å oppdage selv for dem som arbeidet med den.
Det betyr ikke at han mener store endringer alltid er feil. Men han stiller spørsmål ved valgene som er tatt på det nye Stabburet-glasset.
Reagerer på «Nora-bestemora»
En detalj Blindheim særlig fester seg ved, er kvinnen på etiketten – den såkalte «Nora-bestemora».
Figuren har vært en del av universet rundt Nora-syltetøyet, og Orkla har valgt å ta henne med videre når produktet blir Stabburet.
Orkla ønsker på sin side ikke å gi slipp på figuren.
Kommunikasjonsdirektør Dag Olav Stokken i Orkla Foods sier til DinSide at bestemoren alltid har vært en sentral del av Nora-universet, og at selskapet derfor ønsker å videreføre henne under Stabburet.
Bekrefter bruk av KI
Også bruken av kunstig intelligens har skapt diskusjon.
I en tråd på Reddit har flere brukere reagert på det de mener ser ut som en KI-generert illustrasjon.
Orkla avviser imidlertid at hele den nye emballasjen er laget med kunstig intelligens.
– For å få Nora-bestemora inn i Stabburet-universet ble KI brukt som et verktøy underveis i prosessen, men det ligger også mye manuelt arbeid bak, sier Stokken til DinSide.
Ifølge kommunikasjonsdirektøren har en erfaren designer styrt arbeidet hele veien. Orkla opplyser at resten av etiketten og emballasjen er laget gjennom ordinært designarbeid.
Blindheim er heller ikke prinsipielt motstander av KI i design. Han peker overfor DinSide på at kunstig intelligens allerede brukes som et verktøy innen reklame og visuell design.
Kritikken hans handler først og fremst om resultatet.
Spør hvorfor Orkla endrer så mye
For Blindheim handler saken om mer enn hvordan bestemoren på etiketten ser ut.
Han stiller også spørsmål ved hvorfor Orkla har valgt en så omfattende endring, fremfor å beholde mer av det gamle uttrykket og først og fremst bytte Nora-navnet med Stabburet.
Blindheim trekker frem tre mulige kommersielle forklaringer på et slikt merkevaregrep: Det kan være billigere å samle flere produkter under én merkevare, Stabburet kan ha større merkevarekjennskap enn Nora, eller et sterkere merkenavn kan i enkelte tilfeller gjøre det mulig å ta en høyere pris.
Dette er Blindheims analyse av mulige årsaker. Orkla har ikke bekreftet overfor DinSide at muligheten for høyere priser ligger bak navnebyttet.
Selskapets egen begrunnelse er en annen.
Tror ikke kritikken vil ramme salget
Til tross for at Blindheim bruker sterke ord om designet, tror han ikke nødvendigvis at det vil få store økonomiske konsekvenser.
Han forventer ikke at utformingen av den nye etiketten vil ha noen særlig effekt på salget av jordbærsyltetøyet.
Dermed kan det store spørsmålet for Orkla være noe annet: Om kundene etter hvert venner seg til at det velkjente Nora-navnet er erstattet av Stabburet på syltetøyhylla.
For mens innholdet i glasset fortsatt er syltetøyet kundene kjenner, er det visuelle møtet i butikken blitt ganske annerledes.
