De bygger merkevarer, selger klær, kosmetikk og livsstil – og har hundretusenvis av følgere som følger nesten hvert eneste steg de tar.
Men hva skjer når glansbildet på sosiale medier møter virkeligheten bak millionbedriftene?
Det er spørsmålet TV 2 stiller i den nye dokumentarserien «Bak glansbildene», som får premiere 14. september.
Gjennom tre episoder retter kanalen søkelyset mot blant andre Isabel Raad, Cristian Brennhovd og Sara Emilie Tandberg – og undersøker alt fra forbrukerrettigheter og pengespillreklame til produksjon av klær og markedsføring av kosmetiske inngrep.
Har jobbet med serien i ett år
TV 2-journalist Line Haus og redaksjonen har brukt rundt ett år på arbeidet.
Ifølge kanalen har norske influensere på få år gått fra å dele hverdagen sin med følgerne til å drive store kommersielle virksomheter med betydelig økonomisk makt.
Det har samtidig oppstått et spørsmål om hvor godt regelverket klarer å holde tritt.
– Det har vært spennende, lærerikt og tidvis krevende å jobbe med denne serien. Vi opplever ofte at profiler i denne bransjen vegrer seg for å stille til kritiske intervjuer, og heller deler sin versjon i egne kanaler. Vi har over flere måneder jaktet svar fra aktørene, og her har vi virkelig gått den ekstra mila for å få dem i tale, sier Haus i pressemeldingen.
Dokumentaren handler dermed ikke bare om hva enkelte influensere gjør, men også om systemet rundt dem.
Går tett på Isabel Raads nettbutikk
I første episode undersøker TV 2 nettbutikken Ivorie Studio, som er etablert av Isabel Raad.
Kanalen opplyser at de ser nærmere på blant annet løfter om veldedighet, produktinnhold og salgsvilkår.
Ifølge TV 2 reiser dokumentaren også spørsmål om hvorvidt enkelte vilkår er i tråd med norske forbrukerrettigheter.
Raad har over flere år bygget opp en svært stor følgerskare og har også vært blant Norges best betalte influensere. Vi har tidligere skrevet om hvor store inntektene til norske influensere kan være, der Raad var blant profilene høyt på inntektslisten.
Senest i vår fortalte hun også om et dramatisk fall i inntektene fra Snapchat, noe som viser hvor tett økonomien til mange influensere er knyttet til plattformene de bruker.
Cristian Brennhovd konfronteres
Andre episode retter søkelyset mot Cristian Brennhovd.
TV 2 opplyser at han blir konfrontert med kritikk knyttet til markedsføring av utenlandske pengespill og kosmetisk kirurgi i utlandet.
Brennhovd har tidligere vært i Lotteritilsynets søkelys.
I 2024 varslet Lotteritilsynet ham og flere andre influensere om at de måtte stanse markedsføring og formidling av ulovlige pengespill rettet mot Norge. Tilsynet varslet samtidig en mulig løpende tvangsmulkt på 6000 kroner per dag dersom pålegget ikke ble fulgt.
Lotteritilsynet beskrev den aktuelle markedsføringen som omfattende og mente at den kunne ha særlig påvirkning på unge og sårbare personer.
TV 2 sier dokumentaren viser hvordan Brennhovd senere har havnet i en slags katt-og-mus-situasjon med norske tilsynsmyndigheter.
Når han konfronteres med advarsler rundt reklame for kosmetiske inngrep, svarer han i dokumentaren:
– Det er som å få en gjensittingslapp på ungdomsskolen.
Forbrukertilsynet understreker samtidig at markedsføring av kosmetiske behandlinger gjennom influensere kan være problematisk, særlig dersom barn og unge er blant dem som eksponeres.
Går bak Sara Emilie Tandbergs klesimperium
I siste episode retter TV 2 oppmerksomheten mot Sara Emilie Tandberg og klesmerket Careless.
Kanalen omtaler Tandberg som Norges rikeste influenser og undersøker blant annet hvordan klærne produseres, og hvorvidt løftene rundt etisk og trygg produksjon holder når journalistene følger sporene helt til fabrikkene i utlandet.
TV 2 varsler også at de vil ta opp spørsmål om skjult reklame og produktpåstander i Tandbergs egne kanaler.
Det er viktig å understreke at dette foreløpig er TV 2s presentasjon av hva dokumentaren undersøker. Konklusjonene og de involvertes fulle tilsvar vil først fremgå når serien publiseres.
TV 2 mener influensernes makt må granskes
Nyhetsredaktør Karianne Solbrække mener influenserbransjen har vokst seg så stor at den må møtes med samme kritiske journalistikk som andre sterke kommersielle aktører.
– Influensere opererer ikke lenger bare som privatpersoner. De leder profesjonelle, kommersielle aktører med stor økonomisk makt. Når forbrukere oppfordres til å handle basert på tette, personlige relasjoner og løfter om trygg og etisk handel, har offentligheten krav på at vi ettergår om disse løftene faktisk holder vann, sier hun.
Dermed ligger det an til at «Bak glansbildene» kan skape betydelig debatt når serien slippes.
For spørsmålet TV 2 stiller er i bunn og grunn ganske enkelt:
Når én person kan påvirke hundretusenvis av følgere med ett eneste innlegg – hvem passer egentlig på at reglene følges?
